Reklamens briller på læring

Kan det tenkes læringsbehov i bedrifter som ikke skal møtes med vanlige kompetansetiltak? Ja, absolutt. Og særlig kan vi la reklamefolkene slippe til oftere med alternative løsninger. 

Jeg jobber ofte med utvikling av kompetansetiltak sammen med folk som til vanlig sysler med helt andre ting. Det kan være spennende og i en del tilfeller direkte nødvendig når det kommer nye innfallsvinkler på læring. Vi som er innenfor lauget skal ikke være så kjepphøye at vi ikke innrømmer at vi ofte tråkker i de samme sporene eller lar oss blende av de siste trendene.

De jeg synes det har vært aller mest spennende å jobbe med, er de i reklame og kommunikasjon. Det er i grunnen ikke så rart. Kurs og andre kompetansetiltak er som oftest rettet inn mot venstre hjernehalvdel; det logiske, rasjonelle og analyserende i oss. Reklame – for å bruke en forenklende fellesbetegnelse på det disse folkene driver med – er ofte rettet inn mot høyre hjernehalvdel; følelsene, intuisjonen og kreativiteten. Reklame handler om å bevege mennesker; sette det i handlingsmodus. Så: reklamefolkene utfyller læringsfolkene. Jippi!

Jeg kan i farten knapt komme på et eneste kompetansebehov jeg har møtt i bedrifter som utelukkende retter seg mot venstre hjernehalvdel. Det er nesten alltid et element der som handler om omsetting til praksis. Og det er som vi vet vanskelig. Bevisst eller ubevisst henger vi ofte og lenge fast i gamle tanke- og handlingsmønstre. Logiske argumenter for å skifte gir kan bli forstått og nikket til, men blir likevel ikke fulgt opp. For å gi den dytten som er nødvendig, trenger vi å lete i andre verktøykasser enn de pedagoger som oftest jobber med.

Det er i hvert fall tre områder hvor reklamens kommunikasjonsform kan være viktig i kompetanseutvikling:

1. Øke motivasjonen for deltakelse

Som oftest har vi ikke noe valg når det gjelder internopplæring: En leder peker på deg og sier at du skal. Men det fører ikke til at du som blir pekt på synes dette er viktig, riktig tidsbruk, stiller motivert og lojalt følger opp etterpå. Langt derifra! Men det hjelper helt klart på å oppleve at dette, akkurat dette kurset eller seminaret eller…, er VELDIG VIKTIG for organisasjonen. Og at akkurat DU deltar og engasjerer deg i omstillingen etterpå, er også kjempeviktig.

Det vi trenger er å åpne øynene på medarbeiderne for at her er det noe som er utenom den vanlige, daglige tralten. Det øker motivasjonen for å delta og det skjerper fokus under opplæringen. Reklamefolkene har tusen ideer til hvordan dette kan gjøres, med alt fra kampanjesider på intranett til reklamefilmer til en spennende konvolutt i postkassen din til …

IBM er blant de store selskapene som legger aller mest vekt på intern markedsføring av kompetansetiltak. Og i nær forbindelse med dette framheves også selskapet blant de som har skjønt at suksessfull lansering av nye produkter til omverdenen begynner med suksessfull lansering internt (se artikkel i Forbes Magazine).

I Norge har vi ikke så altfor mange gode eksempler, men f.eks. Akershus universitetssykehus gjorde en bra jobb da de i 2008 skulle flytte inn i nytt bygg og tusenvis av ansatte skulle læres opp i ny organisering, nye rutiner og ny teknologi. Den interne informasjonskampanjen handlet ikke bare om hva slags opplæring den enkelte skulle få og når, men også hvorfor dette var viktig for å lykkes med den omstillingen som flyttingen innebar.

ahus-market

AHUS: Fra en av kampanjesidene for opplæringen på intranettet. Design: veldig 2008…

2. Kampanje hvor opplæring bare er ett element

Jeg tror at vi ofte undervurderer ansattes kompetanse, og at når vi definerer mange læringsbehov handler det i realiteten om å få de ansatte til å ta i bruk det de allerede kan, ikke om å lære noe helt nytt. Jeg var borti et typisk eksempel på dette hos Avinor for noen år siden.

Avinor ønsket å redusere tomgangskjøring i maskinparken på flyplassene, for å kutte utslipp og minske slitasjen på motorene. Det var ganske høy gjennomsnittsalder på sjåførene og de fleste var nok allerede meget klar over at tomgangskjøring ikke var bra. Men det var behagelig, særlig på kalde vinterdager. Så selve læringsbehovet, var vår analyse, var egentlig ikke så stort: Litt om utslippsmengder, penger og andre overbevisende fakta. Hovedutfordringen var å få dem til å endre bruksmønster på kjøretøyene, et mønster som kanskje hadde fått satt seg gjennom tjue-tretti år som sjåfør.

I gruppen som jobbet med løsningsforslaget var det også reklamefolk. Vi kom til at framfor å tenke bare e-læringskurs (som var den opprinnelige bestillingen) ville vi anbefale en kampanje på ca 4 uker, hvor en rekke virkemidler skulle ”hamre inn” ett, enkelt budskap: Kjør mindre på tomgang! Kampanjen ble delt opp i tre faser, hvor en del (men ikke noen hoveddel) var e-læring:

avinor-a

Blant effektene som skulle forsterke budskapet var bl.a. oppslag i garasjeanleggene, nøkkelringer, Wunderbaum m/ dødt grantre, t-skjorter, konkurranse med fritidsutstyr i premie (vurdert ut fra målgruppens profil) og krus i kantina.

avinor-b

Prosjektet var egentlig bare en case i en anbudskonkurranse og jeg vet ikke om Avinor noen gang har realisert ideene. Men for meg var det en virkelig øyeåpner for at det ikke alltid er tradisjonelle kompetansetiltak som er svaret.

3. I stedet for et vanlig kompetansetiltak

For noen år siden ønsket Utenriksdepartementet å skjerpe informasjonssikkerheten. I utgangspunktet ble dette sett på som et behov for kursing av de ansatte. Man oppdaget imidlertid raskt at de ansatte egentlig visste stort sett det de trengte for å holde høy informasjonssikkerhet, men at det ble slurvet i en travel hverdag. Derfor ble dette snudd fra et læringsprosjekt til en kampanje.

Byrået som jobbet med kampanjen laget bl.a. mange ”stoppers”, altså ting – uventede, annerledes påminnelser – som gjør at du stopper opp mens du er på vei ned en korridor eller driver og kopierer noe på kopirommet.

UD-1

Rosinen i pølsa var en stor trehest med USB-pinne som kropp, etter idé og godt håndverk i egen snekkerbod av AD Frode Karlsen. Hesten stod utenfor personalinngangen til departementet den dagen kampanjen startet og ble seinere flyttet rundt etter behov.

UD-2

En trojansk hest er en metafor med et budskap som går rett hjem hos de aller fleste. Og når de ansatte også får vite at en trojaner er et av de farligste datavirusene, blir budskapet ekstra sterkt.

Avsluttende advarsel

Hvor mange reklamebudskap utsettes du for hver dag? Mange. Hvor mange husker du eller lot du deg påvirke av? Ganske få. Derfor skal vi bruke reklamespråket med varsomhet i læring og prioritere det der det er viktigst. Alle kurs skal ikke ha sin egen kampanje. Og alle budskap skal ikke presenteres med kreative, alternative vrier. Men når det virkelig gjelder: Få inn reklamefolkene!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.